“解放軍怎么這么燃?！币粭l僅185秒的視頻，在8月1日上線視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（簡稱B站）之后，獲得了52.7萬播放和5400多條“彈幕”、1500多條評論。彈幕，是嗶哩嗶哩等網(wǎng)站最早在國內使用的一種評論方式，指的是在觀看視頻時，直接在畫面上彈出的評論性字幕。在這條視頻中，只要打開“彈幕”按鈕，滿屏幕的“生日快樂”讓人幾乎看不清畫面。關掉“彈幕”之后，會看到人民解放軍英姿颯爽，在天安門城樓接受檢閱，在祖國的大西北、南海和天空中實彈演習，配上非常有節(jié)奏感的音樂，讓觀眾熱血沸騰。

　　視頻的上傳者，叫“極目中國”，由國家廣播電視總局信息中心運營。事實上，在嗶哩嗶哩上，“極目中國”已經(jīng)上傳了180多個視頻，其中很多都登上了B站“熱門排行榜”。

　　而像“極目中國”這樣，以視頻形式在網(wǎng)絡上進行傳播的官方機構，正越來越多。各級黨和政府、中央級媒體、科研機構等，在話語體系改革過程中，恰逢視頻尤其是短視頻時代來臨。

　　思想一解放，辦法就來了。在視頻傳播的時代，官方機構正有著越來越大的吸引力。

　　迎接“彈幕”，走近年輕人

　　“原來這是廣電總局的賬號？”在“極目中國”前述視頻的彈幕上，出現(xiàn)了這么一條，說出不少網(wǎng)友的心聲。

　　過去，一提起官方機構，人們傳統(tǒng)的印象是高高在上的，信息發(fā)布基本是通過媒體或者官方網(wǎng)站，用詞謹慎、嚴肅，但缺乏親和力。從嚴肅的面孔，到被人們喜愛的新面孔，這中間是思路的變化。

　　彈幕文化，是嗶哩嗶哩在國內推廣開來的。作為年輕人喜愛的視頻網(wǎng)站，截至今年第一季度，嗶哩嗶哩月度活躍用戶1.72億人，這一數(shù)字是3年前的3倍。值得注意的是，過去3年，嗶哩嗶哩新增用戶的平均年齡均為21歲。

　　這意味著，以“極目中國”為代表的官方機構，在這樣的網(wǎng)站上傳播時，瞄準的是年輕人。而年輕人表達喜愛的方式，就是讓他們發(fā)布的視頻上飄滿“彈幕”。在“彈幕”上，他們獲得共鳴，也表達了自己的態(tài)度。例如，在“極目中國”181條視頻中，有幾十條都被“彈幕”占滿了屏幕，以至于不少用戶需要看兩遍，一遍關掉“彈幕”，一遍打開“彈幕”。

　　在“彈幕”中，年輕網(wǎng)友們的基本價值觀也得以表達。“看見沒？這就是我的國家”，“今日的每一寸土地乃至飛機、戰(zhàn)車都是先輩用血肉之軀換來的，銘記歷史，感恩祖國，感恩先輩”，“辛酸的成長，艱難的蛻變，曾經(jīng)沒有鐵甲炮彈的守護，只有血肉與信仰的永駐。灼熱的傷口里，永不磨滅的崇高在流淌，苦難里，你們的超越將長存”，“謝謝你們保家衛(wèi)國，辛苦了”……

　　官方機構正是在這樣的交流中，與年輕人互相了解，產(chǎn)生共鳴。

　　用嗶哩嗶哩董事長兼首席執(zhí)行官陳睿的話說，他們希望打造“一個屬于用戶的社區(qū)，一個用戶感受美好的社區(qū)”。而在用戶感受美好這個維度上，官方機構其實做出了諸多努力。年輕人喜歡的風格，成為官方機構努力的方向。

　　事實上，到嗶哩嗶哩開設視頻賬號，已經(jīng)成為官方機構新的潮流。越來越多的主流媒體和政務機構選擇做出這樣的探索，其中不乏成功案例，比如央視，其制作的《主播說聯(lián)播》《康輝vlog》合集等欄目在嗶哩嗶哩上廣受歡迎。

　　除了央視旗下媒體矩陣，人民海軍、空軍在線、觀察者網(wǎng)、環(huán)球時報、中國日報以及共青團等早已入駐B站。其中，共青團中央、觀視頻工作室、央視頻等粉絲量已達數(shù)百萬，成為知名賬號。

　　短視頻來了，政務新媒體跟上

　　4月28日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至今年3月，中國網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達8.5億，其中短視頻用戶規(guī)模為7.73億。截至今年3月，中國在線政務服務用戶規(guī)模達6.94億，占網(wǎng)民整體的76.8%。

　　報告數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，我國31個省（區(qū)、市）均已開通政務機構微博，各行政級別政府網(wǎng)站共開通欄目數(shù)量24.5萬個，政務頭條號82937個，政務抖音號17380個。

　　短視頻行業(yè)和政務機構賬號數(shù)量同步上升的時代，兩者的結合幾乎是必然的。

　　近年來，越來越多的政務新媒體從“兩微一端”（微博、微信、新聞客戶端）向短視頻平臺、知識分享平臺和FM音頻平臺拓展。業(yè)界一般認為，這股潮流始自2018年，大量政府部門入駐抖音、快手等短視頻平臺，推動著政務短視頻數(shù)量快速增長，催生了一系列政務短視頻“爆款”作品。

　　比如，2018年3月8日，中央政法委官網(wǎng)“中國長安網(wǎng)”成為入駐抖音的首家官方政務號；2018年5月3日，北京市公安局反恐怖和特警總隊開通“@北京SWAT”抖音號，首支視頻播放量過億，一小時粉絲增長33萬，贏得了近900萬點贊，引領了抖音平臺上軍警訓練視頻的拍攝熱潮；2018年10月9日，工業(yè)和信息化部政務新媒體“工信微報”入駐抖音、快手短視頻平臺……

　　短短幾年間，各大政務賬號，就在短視頻領域取得了長足的進步。僅以公安政務抖音號為例，數(shù)據(jù)顯示，到今年6月就已經(jīng)有4597家之多，入駐賬號仍然處在穩(wěn)步增長的狀態(tài)。

　　值得注意的是，人民日報是抖音上第一個粉絲量過億的賬號，目前已經(jīng)超過1.1億關注者。有分析認為，這充分說明，人們喜歡通過短視頻平臺關心國事家事天下事。

　　而在微博的“自然—視頻社區(qū)”，自然資源部官方賬號成為了重要的內容來源。8月21日，自然資源部展示了江蘇鹽城濕地珍禽國家級自然保護區(qū)內的實拍視頻，其中既有溝港河汊縱橫，也有野鶴云游天際，既有驚起一灘鷗鷺，也有萬鳥群居的場面，十分熱鬧。這些時長很短的視頻，取得非常好的傳播效果。

　　如今，在抖音、快手等短視頻平臺上，網(wǎng)友刷到官方機構做的內容，早已成為家常便飯。

　　直播，難以替代的參與感

　　“各位老鐵，如果待會兒手機太抖，是因為我在跑，大家做好心理準備?！薄皣u，直播抓人呢！”鏡頭里，警察拿著手銬，對直播間里的網(wǎng)友說完這幾句話。還沒等把鏡頭調整過來，犯罪嫌疑人就已被撲翻在地，整個抓捕過程不到5秒，兩名便衣民警就已架著嫌疑人上了警車。

　　這不是電視劇，是5月8日下午，武漢警方首次全網(wǎng)獨家直播抓捕電信詐騙犯罪嫌疑人。通過武漢市公安局官方快手號“平安武漢”的快手直播間，民警主播“皮蜀黍”和武漢市公安局江漢區(qū)公安分局民意街派出所刑偵副所長蘇鵬一起，全程直播蹲守及抓捕過程，邀請網(wǎng)友云助力一線刑偵民警。順便，在這個過程中為大家普及了反詐騙相關知識。

　　抓捕之前，為了不打草驚蛇，蘇鵬和同事們已經(jīng)在嫌疑人所在的小區(qū)蹲守了8小時，而且沒有暴露警方位置。

　　此次直播，是快手5月“快安全直播季”的系列直播之一。該活動由快手聯(lián)合國家衛(wèi)健委、交通運輸部、教育部、公安部新聞宣傳局等機構發(fā)起，匯聚多家活躍在快手且有較大影響力的政務號，圍繞重要節(jié)日，聚焦不同主題，通過直播的形式，展開為期一個月的安全宣傳。

　　直播，成為吸引人們關注有關部門工作的重要途徑。尤其在重大事件中，產(chǎn)生著越來越難以取代的現(xiàn)場感和參與感。

　　6月25日，第10個“世界海員日”。這一天，交通運輸部聯(lián)合快手特別推出獨家直播，通過“中國交通”、“南山海事”、“蛇口海事”三大官方快手賬號，帶領網(wǎng)友共同欣賞大國重器。直播中，網(wǎng)友們不僅看到了船舶模擬駕駛器的現(xiàn)場操作，更是跟隨直播鏡頭登上亞太領先的深水作業(yè)船——“海洋石油291”號，深入了解海員工作和生活的一線情況。

　　7月，央視頻在知乎發(fā)起9次直播，主要聚焦于文化類節(jié)目，每期主打一個貼近生活的文藝類優(yōu)質主題，既使網(wǎng)友享受了知識盛宴，又能夠為山區(qū)扶貧做出貢獻，引發(fā)大量網(wǎng)友響應。

　　8月16日—17日，共青團中央在微博上發(fā)起“青聯(lián)大會”和“學聯(lián)二十七大”兩場直播，邀請眾多大咖齊聚直播間，帶來諸多精彩內容。全國團委矩陣、微博大V聯(lián)動助力，讓多個直播相關話題沖上微博熱搜前幾名。

　　事實上，疫情防控期間，直播更是成為有關部門的“利器”。

　　例如，北京大興區(qū)榆垡鎮(zhèn)推出了“線下走訪幫辦理、線上主播講政策、專員服務解難題”的服務模式，多點對接，為鎮(zhèn)域百姓提供全方位的政務服務。為了方便群眾辦理業(yè)務了解業(yè)務流程，榆垡鎮(zhèn)申請了抖音號“榆生有你”，利用“抖音”平臺進行線上直播，就政策要點、辦理流程、申請方式、辦理業(yè)務中的常見問題，為群眾解答疑惑。與此同時，榆垡鎮(zhèn)還通過微信、騰訊會議等多種線上方式，村級代辦員代辦業(yè)務線下方式，對村內群眾及居家觀察人員辦理各類服務事項，確保政務服務不斷檔。

　　全新“人設”，全新形象

　　微博上，應急管理部消防救援局官方微博“中國消防”像一個熱心的大男孩，每天不斷更新各地消防相關新聞，科普消防知識，還經(jīng)常在微博上“捕捉”網(wǎng)友存在消防隱患的行為，同時一直和微博用戶進行互動。這個擁有810多萬粉絲的官方賬號，成功為自己立了一個“人設”（人物設定）。

　　隨著關注“中國消防”的人越來越多，網(wǎng)友們開始習慣向他們主動爆料一些存在消防隱患的事件。就這樣，“中國消防”影響力越來越大，也有了更多為網(wǎng)友傳播消防知識的機會，為后續(xù)的消防工作降低了溝通成本。

　　近幾年，政務賬號正逐漸擺脫傳統(tǒng)的“說教”，將專業(yè)內容用趣味性的方式傳播出來，不僅可以更好地傳達正確的價值觀和正能量，而且越來越受到用戶的認可。事實上，由于視頻這種形態(tài)具備的直觀作用，許多政務賬號都在這種全新的媒介形態(tài)幫助之下，拓展了更多職能，甚至大大促進著工作的開展。

　　僅以微博上的政務視頻為例。

　　8月20日，暴雨入川，江水猛漲，洪流沖淡巴適的茶館和龍門陣?；鹧嫠{的任務，是擊退洪水，讓生活回歸安寧?！癅湖南消防”“@貴州消防”“@云南消防”“@陜西消防”四省500余名火焰藍隊伍增援入川，四支隊伍匯聚，和“@四川消防”，共同守護人民安全。而這一過程，是直播給廣大網(wǎng)友的。

　　8月21日14時，公安部刑偵局打拐辦聯(lián)合CCTV“等著我”欄目直播兩場被拐家庭認親活動。

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的報告中，網(wǎng)絡視頻（含短視頻）已成為僅次于即時通信的第二大互聯(lián)網(wǎng)應用類型。這一報告指出，“（網(wǎng)絡視頻）與其他行業(yè)的融合趨勢愈發(fā)顯著，尤其在帶動貧困地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展上作用明顯。”

　　給人們帶來最直觀印象的是，在脫貧攻堅戰(zhàn)中，視頻所發(fā)揮的作用越來越大。

　　2020年以來，政務人員“直播帶貨”也在如火如荼地開展。面對今年多地因新冠肺炎疫情出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)滯銷的情況，淘寶、快手、微博等平臺，紛紛推出相關活動，通過以縣長為代表的政府官員們的影響力、地方政府及媒體的支持，幫助農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品推廣銷售出去，同時帶動當?shù)仉娚贪l(fā)展，實現(xiàn)“造血式”幫扶。僅在快手一個平臺上，自3月起已舉辦近200場此類直播，累計帶貨銷售額超3億元。

　　而在知乎這一知識分享平臺上，有關機構不僅積極設置問題，引導網(wǎng)友互動，同時也踴躍地回答網(wǎng)友提出的問題，吸引更多網(wǎng)友關注話題、參與討論產(chǎn)出知識性、高質量的回答內容。比如，今年6月，海南省禁毒委員會辦公室巧借周杰倫新歌，翻拍了一首《海南禁毒民警版Mojito》火遍全網(wǎng)；7月，他們推出新作，以綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為樣本，翻拍了一首海南女警版《無價之姐》，收獲超過215萬的播放量。

　　據(jù)了解，近年來已有4萬多機構號入駐知乎，圍繞國家大事、社會熱點、某一領域知識科普等多元內容與知乎網(wǎng)友共同探討互動。短視頻、直播等傳播形式，日益成為黨政機構與網(wǎng)民互動交流的新方式。

　　正是在這樣的嘗試中，官方機構正越來越走近人們，尤其是走近年輕人的心中。（記者 劉少華）